提到“雙十一”，你會首先想到什么？

是已經(jīng)安排好的零點(diǎn)鬧鐘？

是似乎永遠(yuǎn)也收不完的快遞？

還是電商平臺再次被刷新的銷售額？

11月10日，北京知識產(chǎn)權(quán)法院開庭審理了阿里巴巴集團(tuán)和京東公司的“商標(biāo)之爭”案，值得注意的是，本次的訴爭商標(biāo)是純文字“雙十一”商標(biāo)，而非“雙11”、“11.11”等阿拉伯?dāng)?shù)字形式的商標(biāo)。

01商標(biāo)之爭“道阻且長”

2009年阿里巴巴集團(tuán)首創(chuàng)“雙十一”購物節(jié)，因?yàn)樯虡I(yè)上的巨大成功，其他電商平臺也分別推出了自己的“雙十一”，阿里巴巴集團(tuán)并沒有表示異議，但隨后便將“雙十一”注冊成為自家的商標(biāo)，并在2014年發(fā)出公告：禁止其他電商使用“雙十一”商標(biāo)。

為了保障自身利益，京東公司開始注冊屬于自己的商標(biāo)，并陸續(xù)設(shè)計(jì)了公司商標(biāo)和數(shù)字11結(jié)合的“京東雙11”等一系列區(qū)別于純漢字的“雙十一”商標(biāo)，而且得到了國家知識產(chǎn)權(quán)局的批準(zhǔn)。

幾天后，阿里巴巴集團(tuán)向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出申請，要求宣告京東公司的同類商標(biāo)無效，而且得到了國家知識產(chǎn)權(quán)局和一審法院的支持，認(rèn)定阿里巴巴集團(tuán)和京東公司的此類商標(biāo)構(gòu)成近似商標(biāo)，裁定“京東雙11”無效。

京東公司表示不服，并在2018年11月13日向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出撤銷申請,主張阿里巴巴集團(tuán)在2015年11月13日至2018年11月12日三年期沒有使用“雙十一”商標(biāo)。國家知識產(chǎn)權(quán)局經(jīng)審查認(rèn)為，阿里巴巴集團(tuán)提交的證據(jù)足以證明其對“雙十一”商標(biāo)進(jìn)有了真實(shí)有效的使用,決定對商標(biāo)予以維持。

京東公司不服,在2019年9月23日向國家知識產(chǎn)權(quán)局提起復(fù)審,國家知識產(chǎn)權(quán)局復(fù)審審查認(rèn)為,阿里巴巴集團(tuán)對“雙十一”商標(biāo)在廣告等服務(wù)上進(jìn)行了真實(shí)有效的使用，對這部分服務(wù)的商標(biāo)注冊予以維持，但在商業(yè)管理輔助等多項(xiàng)服務(wù)上沒有使用，對這部分服務(wù)上的商標(biāo)注冊予以撤銷。京東公司對裁定結(jié)果有異議，便再次向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起行政訴訟。

02京東和阿里誰更有理？

本次庭審屬于兩案合并審理，一是阿里巴巴集團(tuán)對“雙十一”商標(biāo)被撤銷注冊的部分表示不服,二是京東公司對“雙十一”商標(biāo)維持注冊的部分表示不服。

京東公司認(rèn)為，阿里巴巴集團(tuán)對于“雙十一”概念的提出有創(chuàng)始之功，但是自2009年每年11月11日期間進(jìn)行的“雙十一購物節(jié)”開展以來，除了阿里巴巴集團(tuán)，京東、蘇寧、網(wǎng)易等全國線上線下眾多商家共同參與了“雙十一”活動。因此，“雙十一”三個字不能起到區(qū)別服務(wù)來源的作用，也不可能存在商標(biāo)法意義上的使用。

另外，阿里巴巴集團(tuán)提交的證據(jù)大多是“天貓雙十一”或“天貓雙十一狂歡夜”等系列商標(biāo)，這類商標(biāo)是阿里巴巴集團(tuán)在使用自己的“天貓”商標(biāo)，而不是“雙十一”商標(biāo)的使用。

實(shí)際上，“雙十一”商標(biāo)已經(jīng)深入到了各行各業(yè)，如國航、平安銀行、學(xué)而思等。

2014年馬云在接受央視采訪時表示，“雙十一”節(jié)日本身就不是屬于阿里巴巴集團(tuán)的，“雙十一”必須全球化，希望把“雙十一”真正變成消費(fèi)者和制造商的節(jié)日。

再者，按照法律規(guī)定，阿里巴巴集團(tuán)有其他注冊商標(biāo)，如“雙11”，提交的實(shí)際使用證據(jù)也都是指向“雙11”，而非“雙十一”，這些證據(jù)并不能說明“雙十一”商標(biāo)在使用。從商標(biāo)界定上，“雙十一”和“雙11”有不同的商標(biāo)注冊號，兩者不能等同。

阿里巴巴集團(tuán)認(rèn)為，“雙11” 與“雙十一” 具有唯一對應(yīng)性，在呼叫、含義上完全相同，僅存在視覺上的細(xì)微差別，在部分業(yè)務(wù)場景中僅出于字符簡化考慮，將“雙十一”簡化為“雙11”使用，兩者實(shí)質(zhì)相同，未實(shí)質(zhì)改變商標(biāo)的顯著特征。

在實(shí)際經(jīng)營層面，公司在不同促銷業(yè)務(wù)場景中使用不同形態(tài)的“雙十一”，是出于美感和推廣效果的考量，因此相關(guān)證據(jù)均屬于對訴爭商標(biāo)的使用，訴爭商標(biāo)“雙十一”于2015 年11 月13 日至2018 年11月12 日期間在核定使用的服務(wù)上進(jìn)行了真實(shí)的商業(yè)使用。正是因?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)連續(xù)幾年投入了巨額資金打造“雙十一”品牌，才使得“雙十一”有了極高的影響力。

兩案均未當(dāng)庭宣判。

03是商標(biāo)還是通用語言？

在中國，商標(biāo)可以先注冊后使用，這也必然會帶來一些問題，比如有些商家為了商業(yè)利益大量注冊商標(biāo)，囤積商標(biāo)。

《商標(biāo)法》第四十九條規(guī)定：注冊商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)。

這也恰恰是本次庭審的關(guān)鍵所在。本案的焦點(diǎn)之一是“雙十一”商標(biāo)是否連續(xù)三年在廣告、為零售目的在通訊媒體上展現(xiàn)商品以及為他人推銷的服務(wù)上構(gòu)成使用，如有證據(jù)表明商標(biāo)三年未使用，即可以把商標(biāo)撤消，簡稱“撤三”制度。

商標(biāo)的靈魂在于使用，諸如U盤、藍(lán)牙、阿司匹林，這些詞匯原本都是企業(yè)商標(biāo)，但是隨著使用的普及，這些詞匯逐漸變成了某一類商品的通用名稱。

商標(biāo)名稱的脫落是長期的過程，其原因不乏公司對于商標(biāo)管理的忽視，而當(dāng)商標(biāo)歸屬真的發(fā)生爭議時，公司又可能因?yàn)槠綍r沒有注意收集商標(biāo)的使用，陷入舉證困境。

商業(yè)競爭是常態(tài)，合理有序的競爭也應(yīng)該得到市場的接受和鼓勵，期待“撤三”制度可以在未來讓商標(biāo)資源得到更合理的利用，回歸它應(yīng)有的本質(zhì)。本次“雙十一”商標(biāo)之爭源自電商平臺巨大的經(jīng)濟(jì)利益，其實(shí)對商家來說，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益理應(yīng)放在首位，只有這樣，“商標(biāo)之爭”才會最終爭得其所。